Dlaczego maile trafiają do spamu i jak to naprawić

Polskie poradniki o dostarczalności w większości przepisują się nawzajem i kończą na liście zakazanych słów. Ten tekst jest zbudowany na dokumentacji dostawców skrzynek, a nie na blogach narzędzi mailingowych. Ma też sekcję, której nie znajdziesz w tekstach anglojęzycznych: co wiadomo o filtrach wp.pl, o2.pl, Interii i Onetu.

Uwierzytelnienie to warunek wstępu, nie gwarancja

Poprawne SPF, DKIM i DMARC sprawiają, że wiadomość ma prawo dotrzeć. O tym, czy trafi do skrzynki głównej, decydują potem reputacja domeny i adresu IP, skargi odbiorców, historia wysyłek, jakość bazy i indywidualne zachowanie konkretnego użytkownika. Dostawcy nie publikują wag tych czynników, więc nikt uczciwie nie powie „30 procent to DNS, 70 procent zaangażowanie".

Sprawdziliśmy przy okazji popularną tezę, że o wszystkim decyduje zaangażowanie. Jest zbyt kategoryczna. Google wprost informuje, że nie śledzi wskaźników otwarć i nie potwierdza poprawności danych o otwarciach raportowanych przez zewnętrzne platformy. Budowanie diagnozy na spadku open rate jest więc mylące już u podstaw.

Czego wymagają dostawcy

Google liczy próg nadawcy masowego łącznie dla całej domeny organizacyjnej, więc wysyłki z kilku subdomen się sumują. Raz uzyskanego statusu nie da się później stracić przez zmniejszenie wolumenu.

Bezpieczny cel operacyjny dla skarg to poniżej jednej na tysiąc wiadomości. Google zaleca utrzymanie poniżej 0,10% i unikanie nawet pojedynczych dni na poziomie 0,30%. Domena, która przekroczy ten próg, musi utrzymać się poniżej niego przez siedem kolejnych dni, zanim znów zakwalifikuje się do części procedur łagodzących.

SPF, DKIM i DMARC bez skrótów

SPF odpowiada na pytanie, czy serwer łączący się z odbiorcą ma prawo używać danej domeny technicznej. Odbiorca pobiera wpis tekstowy z DNS i porównuje adres IP. Uwaga: SPF nie uwierzytelnia sam z siebie adresu, który widzi użytkownik w polu nadawcy.

DKIM dodaje do wiadomości podpis kryptograficzny obejmujący wybrane nagłówki i treść. Odbiorca odczytuje z nagłówka domenę i selektor, pobiera klucz publiczny z DNS i sprawdza, czy wiadomość nie została zmieniona po podpisaniu.

DMARC nie jest trzecim niezależnym podpisem. Łączy wynik SPF i DKIM z domeną widoczną w polu nadawcy. Wiadomość przechodzi, gdy przynajmniej jeden z mechanizmów jednocześnie się powiódł i jego domena jest zgodna z domeną nadawcy.

From: sklep@example.pl
Return-Path: bounce@platforma-wysylkowa.example
DKIM-Signature: d=platforma-wysylkowa.example

W takim układzie SPF może przejść, DKIM może być kryptograficznie poprawny, a DMARC i tak zakończy się niepowodzeniem, bo obie domeny techniczne są inne niż widoczna. To właśnie po to konfiguruje się własną domenę wysyłkową.

Własna domena wysyłkowa w Klaviyo

1. Ustal domenę widoczną w polu nadawcy. Jeśli wysyłasz jako kontakt@sklep.pl, domena wysyłkowa ma być pod tą samą domeną organizacyjną, na przykład send.sklep.pl.
2. Wybierz nieużywaną subdomenę i rozdziel strumienie: inna dla marketingu, inna dla wiadomości transakcyjnych, inna dla obsługi. Nie może kolidować z pocztą pracowników ani z innym dostawcą.
3. Wybierz routing dynamiczny albo statyczny. Dynamiczny deleguje subdomenę czterema rekordami NS i jest dziś wariantem rekomendowanym. Statyczny używa maksymalnie trzech rekordów CNAME i przydaje się, gdy operator DNS nie pozwala delegować subdomeny.
4. Dodaj rekord tekstowy potwierdzający własność domeny. Jest wymagany niezależnie od wybranego wariantu.
5. Sprawdź istniejący rekord DMARC domeny głównej. Nie twórz drugiego. Jeśli obowiązuje już kwarantanna albo odrzucanie, przetestuj zgodność, zanim uruchomisz wysyłkę.
6. Wyłącz pośrednictwo w usłudze DNS. Rekordy muszą działać w trybie wyłącznie DNS, inaczej weryfikacja nie przejdzie.
7. Wyślij próbę do Gmaila, Outlooka i polskich skrzynek i obejrzyj pełne nagłówki. Szukasz trzech wyników pozytywnych i zgodności domeny podpisu z adresem nadawcy. Zielony status w panelu tego nie zastępuje.

Propagacja może potrwać do 48 godzin. Najczęstsze potknięcia to automatyczne dopisanie domeny głównej do pełnej nazwy hosta oraz wpisanie wartości w formie send.sklep.pl.sklep.pl.

Ścieżka wdrażania polityki DMARC

Podane okresy to konserwatywna praktyka wdrożeniowa, nie terminy narzucone przez standard. W dużym sklepie monitorowanie powinno objąć co najmniej jeden pełny cykl sprzedażowy i fakturowy.

Otwarcia przestały mierzyć to, co mierzyły

Apple wprowadził ochronę prywatności w poczcie w 2021 roku. Mechanizm pobiera zdalne elementy wiadomości przez własną infrastrukturę, często zanim użytkownik cokolwiek przeczyta. Piksel rejestruje wtedy otwarcie, którego nie było.

W zbiorze danych Validity 70 procent zarejestrowanych otwarć pochodziło z serwerów pośredniczących Apple, a średni raportowany wskaźnik otwarć wzrósł z 25,5 do około 65,1 procent. Nie znaczy to, że wszystkie te otwarcia były fałszywe: nie da się odróżnić automatycznego pobrania od prawdziwego przeczytania. To jest właśnie problem.

Zamiast surowego wskaźnika otwarć używaj:

Polskie skrzynki: co wiadomo, a czego nie

Dwa dostępne źródła mierzą różne rzeczy i nie wolno ich mieszać. Analiza baz klientów edrone z 2023 roku wskazywała Gmail na 65 procent adresów, wp.pl na blisko 17 procent i polskich dostawców łącznie na 30,7 procent, ale nie ujawniono wielkości próby. Dane Mediapanel dotyczą korzystania z usług pocztowych, a nie udziału adresów w bazach, i sumują się do ponad 100 procent, bo jeden użytkownik korzysta z kilku skrzynek.

Praktyczny wniosek: polskie domeny to prawdopodobnie około jednej trzeciej typowej bazy, ale policz to u siebie, grupując profile po części adresu za znakiem małpy.

wp.pl i o2.pl

To jedyny polski dostawca z sensowną publiczną dokumentacją dla nadawców. Może odrzucać albo filtrować pocztę z powodu skarg, obecności na publicznych listach blokujących, masowej niechcianej korespondencji, gwałtownego ruchu, nieprawidłowego DNS odwrotnego, fałszywych nagłówków oraz braku zgodności SPF lub DKIM z widoczną domeną nadawcy. To ostatnie jest w praktyce kontrolą zgodną z ideą DMARC.

Zalecenia obejmują też rzeczy, o których łatwo zapomnieć: rozdzielenie strumienia marketingowego od transakcyjnego, stałą tożsamość nadawcy, stałe adresy IP, unikalny identyfikator wiadomości, nagłówek wypisania wraz z widocznym linkiem, stopniowe zwiększanie wolumenu, usuwanie nieczytających odbiorców i wdrożenie MTA-STS.

Kanałem zgłoszeniowym przy blokadach jest adres postmaster w domenie wp.pl. Przy blokadzie adresu IP sprawę powinien prowadzić właściciel tego adresu, czyli zwykle platforma wysyłkowa, a nie sam sklep.

Interia i Onet

Tu trzeba powiedzieć wprost: nie znaleźliśmy publicznej, kompletnej specyfikacji dla nadawców masowych, progów skarg, dokumentacji pętli zwrotnej ani samoobsługowego panelu reputacji dla żadnego z nich. Interia udostępnia ogólny formularz pomocy obejmujący problemy z wysyłaniem i odbieraniem, Onet ogólny kanał kontaktowy.

Brak dokumentu nie oznacza, że ci dostawcy nie sprawdzają uwierzytelnienia, reputacji i zachowań odbiorców. Oznacza tylko, że nie da się przytoczyć ich wymagań jako oficjalnie zadeklarowanych. To realna luka i najuczciwsza odpowiedź brzmi: wynik u polskich operatorów trzeba zmierzyć samodzielnie, osobno dla każdej domeny.

Nie znaleźliśmy też żadnego kontrolowanego badania porównującego platformy mailingowe na polskich skrzynkach. Twierdzenie, że któraś ma lepszą dostarczalność w Polsce, pozostaje nieudowodnione.

Mity o treści

To nie znaczy, że treść jest nieistotna. Gmail wymaga zgodności z formatem wiadomości, zakazuje podszywania się i zaleca sprawdzanie reputacji domen, do których prowadzą linki. wp.pl może odrzucać pocztę z fałszywymi nagłówkami i ukrytym tekstem. Zmieniło się to, że filtry oceniają całość, a nie pojedyncze słowa.

Procedura diagnostyczna

Kroki 1 do 5 może wykonać właściciel sklepu. Od kroku 6 potrzebna jest osoba z dostępem do DNS i do platformy.

1. Ustal, co faktycznie się pogorszyło. Porównaj dostarczenia, odbicia twarde i miękkie, skargi, wypisania, kliknięcia i zamówienia. Nie zaczynaj od otwarć.
2. Rozbij wynik na dostawców. Osobno Gmail, Outlook, wp.pl i o2.pl, Onet, Interia. Jeśli problem dotyczy jednego operatora, zmiana szablonu dla całej bazy będzie błędną reakcją.
3. Sprawdź, czy problem dotyczy marketingu czy transakcji. Jeśli potwierdzenia zamówień dochodzą, a kampanie nie, to raczej reputacja strumienia marketingowego niż awaria DNS.
4. Zbierz przykładowe wiadomości z pełnymi nagłówkami do każdego z tych dostawców. Zapisz folder, datę, temat i wyniki uwierzytelnienia.
5. Uruchom Google Postmaster Tools. To jedyne bezpłatne źródło danych o skargach i reputacji w Gmailu. Wymaga publikacji rekordu potwierdzającego i odpowiedniego wolumenu.
6. Sprawdź zgodność domen. Porównaj widoczny adres nadawcy, domenę zwrotną i domenę podpisu. Sam pozytywny wynik SPF nie wystarcza.
7. Zweryfikuj DNS. Jeden rekord SPF, limit odwołań, DKIM, rekord DMARC, rekordy Klaviyo, rekord odwrotny i brak pośrednictwa na rekordach.
8. Poproś platformę o dane z narzędzi Microsoftu. Na współdzielonym adresie IP dostęp ma operator puli, nie sklep.
9. Prześledź historię wolumenu. Szukaj skoków, wysyłek do całej bazy, reaktywacji starych kontaktów i importów z systemu obsługi klienta.
10. Zatrzymaj wysyłki do nieaktywnych i wróć do segmentu osób z zakupem lub kliknięciem w ostatnich 30 dniach. Nie usuwaj przy tym dowodów zgody ani list wykluczeń.
11. Zmieniaj jedną grupę czynników naraz i prowadź dziennik. Jednoczesna zmiana domeny, szablonu, częstotliwości i segmentu uniemożliwia ustalenie przyczyny.

Wysoki wskaźnik dostarczeń, a otwarcia lecą w dół

Najczęstsze wytłumaczenia to: serwery przyjmują pocztę, ale kierują ją do spamu albo do mniej widocznej kategorii; platforma zmieniła sposób rozpoznawania otwarć generowanych przez Apple; zmieniła się struktura klientów pocztowych w bazie; piksel jest blokowany. Rozstrzygnięcie wymaga porównania kliknięć, zamówień, skarg i folderów testowych. Sam wskaźnik otwarć tego nie rozróżni.

Plan naprawczy

Higiena bazy

Progi czasowe to heurystyka zależna od częstotliwości i sezonowości, nie wymóg dostawcy. Kluczowe jest liczenie okazji do reakcji: 90 dni bez kliknięcia znaczy coś zupełnie innego przy czterech wiadomościach tygodniowo niż przy jednej kwartalnie.

Czego nie udało się ustalić

Nie znaleźliśmy: progu liczbowego dla nadawcy masowego w Yahoo, oficjalnego limitu skarg dla Microsoftu, żadnych liczbowych progów dla wp.pl, Interii i Onetu, samoobsługowych narzędzi reputacyjnych dla polskich dostawców, aktualnej dokumentacji Onetu dla nadawców masowych, potwierdzenia obsługi BIMI przez polskie skrzynki ani niezależnego badania udziału domen w polskich bazach e-commerce z lat 2024 do 2026. Nie znaleźliśmy też danych potwierdzających tezę, że większość problemów polskich sklepów wynika z braku segmentacji. To mocna hipoteza operacyjna, ale nie fakt.

Stan wymagań i dokumentacji w tym tekście odzwierciedla 6 sierpnia 2026. Najszybciej zmienią się ceny narzędzi diagnostycznych, terminy egzekwowania po stronie Microsoftu, wygląd raportów Google i rekordy generowane przez Klaviyo.

Kompleksowy przewodnik po KlaviyoOd założenia konta po automatyzacje i segmentację, krok po kroku